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还在犹豫谷歌Discovery Ads? 再不行动就晚啦!

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发表于 2021-5-15 20:43:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
原创 马彩霞

 

近期很多朋友都在问:听说了Google的新产品Discovery Ads,你们用过了吗?效果怎么样?我想尝试,但是又担心做不好;等等等等一系列的关于Discovery Ads的讨论或咨询频繁出现。那到底什么是Discovery Ads呢?我们为什么要使用这种广告,以及如果我们要做Discovery Ads应该怎么做,具体要注意些什么呢?今天呢,小编就全面为大家来解读Discovery Ads,帮助大家找到正确打开Discovery Ads的方式!


一、什么是Discovery Ads?为什么要选择Discovery Ads?
Discovery Ads(发现广告)是Google相对新的一种广告形式,之所以说新是因为它的发布启用时间远远晚于我们耳熟能详的其它广告形式比如Search、Display以及 YouTube等等,这也决定了这种广告形式具有它自己独特的特点。

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发现广告覆盖人群面广泛,且只针对对商家产品和服务感兴趣的客户展示广告,并且在广告投放过程中,谷歌系统会根据采集到的用户购买信号来决定针对每位用户的出价,因此投放发现广告不仅效果明显,最重要的是成本可控。因此,对于想大规模提升转化量的商家来说,发现广告是理想之选。


二、了解发现广告的优势,让我们有备而战!
作为全新的广告形式,发现广告的诞生基于先进的科学技术,并将其他广告形式的优势集于一身,使得其广告形式在具有独特的特点,而这些特点也是发现广告的优势所在:

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1、发现广告可大规模覆盖理想用户: 
不同其它广告形式,发现广告可覆盖YouTube,Gmail以及Google搜索上高达29亿的用户;当用户通过网络浏览相关视频或是图文等信息时,系统可以收集到用户信号,并及时向对方展示我们的广告,从而吸引更多潜在客户。
2、发现广告用户定位精准
发现广告借助机器收集用户信号,并根据信号精准定位用户。当用户在YouTube上浏览信息流,查看gmail的推广和社交标签页,以及在Google搜索中滚动浏览喜爱的主题时,发现广告会根据对这些用户意图的独特理解选择性展示广告。这种类型的广告系列可以帮助我们提供直观、极具吸引力的个性化广告体验。
3、发现广告操作简单,易于管理
发现广告制作简单,只需要一个广告系列就可以大规模的覆盖理想中的客户。在制作过程中,我们只需要提供相应的广告文字(包含标题及描述)和高质量的图片(包括图片和徽标),谷歌就会按照我们的设置的转化费用及预算,向对我们产品或业务感兴趣的用户展示广告。


三、如果要做发现广告,那具体该怎么做呢?提前GET广告制作要点!
了解了发现广告的工作原理以及特点,那具体在制作广告的过程中,我们应该怎么做呢?其实,虽然发现广告易于操作,但是在制作的过程中也有很多注意事项,提前get这些注意事项,可以让我们更快看到广告投放效果。  

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1、选对广告投放目标,让投放效果事半功倍!
发现广告制作时,我们可以不选择广告投放目标,在没有目标导向的情况下制作发现广告,然后人为手动出价或调整广告来获取有效流量;同时我们也可以根据我们的业务需求来明确好我们进行广告投放的目标。

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制作发现广告我们可选择的目标共计有三个:销售、潜在客户、网站流量。那具体操作的时候应该怎么做才能让我们的广告投放效果更佳呢?
Best Practices:
根据我们经验总结,建议在制作发现广告的时候一定要选择广告投放目标,这样在广告投放过程中可以重新利用Google系统强大的学习功能,及时搜集目标客户群体信号,精准定位用户。
那我们应该选择哪个目标呢?针对电商客户,建议选择销售为目标来提升整体销量;对于希望用户在网站进行咨询并留下联系方式或进行注册的用户,建议选择潜在客户为目标;而对于想获取大量流量来提升网站知名度的,建议选择网站流量为广告投放目标。
2、使用恰当的广告格式:单图广告 & 多图轮播广告
制作发现广告时,我们可以选择制作只展示单个图片和文字的发现广告,也可以制作多图片和文字循环展示的轮播式发现广告。
1)单图广告
每条标题最多可输入40个字符,每条描述最多可输入90个字符。每个单图广告对应的广告标题和广告描述分别最多5条,强烈建议广告制作过程中写满5条标题及5条描述,这样可让系统有最大的空间去发挥广告展示效果
同时图片上传时添加至少 1 张横向或方形图片、1 张纵向图片和1个徽标,但为了确保整体广告投放效果,建议上传至少5张宽高比为 1.91:1 的横向图片,以此来提升整体广告的用户覆盖面。

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2)多图轮播广告
多图轮播广告和单图广告有很大的不同,首先多图轮播广告需要至少添加2张卡片,最多10张卡片,且每张卡片只对应1条标题(最多40个字符)。
同时,多图轮播广告使用的每张图片的宽高比必须相同(1.91:1),如果存在不相同的情况,则广告不会展示。
因此在广告制作的过程中,大家一定要注意图片的尺寸,其次,为了更好的确保广告投放效果,建议每张卡片和对应的文字内容一定要一致,这样更容易吸引用户,提升用户对产品的兴趣度。 
3、借助表单提升转化!
当我们的广告投放目标选择“潜在客户”时,我们可以借助潜在客户表单,让对我们的业务感兴趣的用户可以通过我们的广告发送个人信息或提出具体请求。潜在客户表单将与该广告系列中的所有广告一同展示,需要以下几点。

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1)只有当我们的广告投放目标选择“潜在客户”时,我们的广告才可以设置潜在表单,同时潜在客户表单不会与轮播式发现广告一同投放。
2)设置表单问题时,最多可以提供10个问题供用户填写,且问题需从Google系统提供的选项中进行选择,无法自定义问题。
3)只要潜在客户表单被打开,谷歌就会视为一次点击,如果用户通过潜在客户表单提交信息,那么系统便会记录一次转化。当广告投放产生转化数据的时候,潜在客户表单信息可随时从谷歌账户“设置”中进行下载。
4、设置受众群体,快速定位精准人群!
发现广告的工作原理是针对对我们的产品和服务感兴趣的客户展示广告,在广告投放过程中,系统会根据用户在网络中的历史活动进行信号采集,从而判断此用户是否是我们的目标客户群体。
作为广告投放的我们,更清楚我们目标客户群体的特征,因此如果在广告投放中建议提前设置好受众群体,以便系统能够根据我们的设置快速找到目标用户群,同时在广告设置中,建议开启“受众群体扩展”功能,这样系统会自动扩大用户面,向更多有可能完成转化的用户展示我们的广告。
Best Practices: 
根据我们经验总结,受众群体的设置可以是再营销受众群体,自定义的意向受众群体,以及具有某种特定兴趣的用户。

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举例:当我们售卖的是室内健身器材比如哑铃,动感单车等,那我们在进行广告投放的时候可以设置的用户群体有“运动和健身”中的“保健与健身爱好者”,或者曾经访问过我们网站的用户,同时开启受众群体扩展功能。
5、智能出价
tCPA & Max Conversion, 选择哪一种出价策略至关重要!    
发现广告的诞生是为了帮助商家更好的寻找目标客户,以便提升整体广告投放效果,因此发现广告的出价策略也很好的帮我们满足了这样的需求。
目前发现广告可选择使用的出价策略有:tCPA(目标每次转化费用),和Max Conversion(尽可能争取更多转化次数)。这两种出价策略均是以提升广告投放效果为目标,那在具体广告投放中我们应该怎么选择呢?
根据我们经验总结,出价策略的选择可参考以下思路进行,这样可以保证广告按照我们的期望进行。
1)广告投放以转化数据为核心目标
对于Max Conversion(尽可能争取更多转化次数)出价策略来说,我们给系统发出的信号是争取更多的转化数据,未曾考虑到成本因素,因此如果我们使用此出价策略,系统会帮助我们在预算范围内尽可能提高转化数,而转化成本有可能会超出我们的预期。
2)广告投放优先考虑转化成本
如果我们在广告投放的过程中比较注重转化成本,同时也有清晰的目标转化成本,那么出价策略建议使用tCPA,因为使用这样的出价策略,系统会优先考虑转化成本,在满足成本需求的前提下尽可能帮我们获取更多转化。
注意事项:
虽然智能出价能帮我们提升广告投放效果,但是在使用智能出价的过程中也有一些注意事项。
目标成本设置要合适:
转化成本的设置会直接影响我们的广告投放量级,如果我们设置的成本和实际数据相差比较大,比如设置的成本过低就会出现系统因无法找到合适的人群而导致广告无**常展示,设置的过高导致广告预算在短时间内快速用完。因此在设置目标转化成本时,我们最好是有据可依,切忌胡乱写一个数值让系统去跑。
学习期内不宜做数据评估
机器学习需要至少2周的时间,机器学习期间会有大幅的数据波动,因此当系列状态为“正在学习”时则表示学习期未结束,此阶段的数据不具有代表性,不建议做数据评估。
转化耗时结束前不建议做数据分析
由于大部分广告点击不会立即带来转化,从点击发生到转化完成需要一定的时间,此时段即为“转化耗时”。因此转化耗时结束前无法做最后的数据评估,同时在做数据评估时,建议排除掉转化耗时期。


四、Discovery Ads成功案例展示及分析
以下是某账户使用Discovery Ads后的效果数据,以及投放过程中积累出的一些信息供参考,希望对大家有所帮助。
1、Discovery Ads案例数据展示
某教育行业使用Discovery Ads后效果展示:广告上线3周时间后,广告曝光次数达954万次,广告点击次数高达6.01万次,且转化次数和转化成本稳定。

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2、Discovery Ads数据分析及经验总结
此账户不仅投放了发现广告,同时还投放了搜索与展示广告,通过对比不同广告形式的数据,我们总结出以下信息:
1)投放三周时间内,发现广告的转化成本与搜索广告转化成本持平。
2)发现广告虽效果可佳,但广告点击率低于搜索广告;发现广告的点击率与展示广告相差无几。
3)发现广告投放经过中,如有调整会有一定的数据波动;因此发现广告一旦出现投放效果,广告投放过程中建议尽量减少调整频率与调整幅度。
Discovery Ads带来的转化成本与搜索不相上下,说明Discovery Ads获取的人群有效性高并不亚于搜索,因此一直对搜索广告比较钟情的小伙伴,建议尝试Discovery Ads,因为这种广告形式不仅满足流量有效性的需求,更是覆盖了YouTube和Gmail上的用户,覆盖面广,能大大满足我们扩展有效流量的需求。
小编在此也是建议大家尽快投放Discovery Ads,通过全新的广告投放形式助力我们的广告效果更上一层楼!

 
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